网红经济复制到国外,外国版张大奕、papi酱如何打造?

2018-02-28 [ 原创 ]


从2017年开始,国内原生网红们也跑去了全球市场。2017年11月,年销1.2亿的淘宝网红张沫凡开始重视海外市场,带领其美妆品牌“美沫”率先登陆美国纽约时代广场



同年12月在YouTube美国“Pop Trigger Talk show”脱口秀中,主持人分析了张沫凡的创业经历、运营模式、品牌推广方式等,成为国内首个红人案例。


海外市场对于中国品牌的认知度正在不断提升,网红品牌们也纷纷把视线转向了海外。除了试水欧美市场,华人占比较高的东南亚地区是他们的目标市场。


虽然东南亚地区的网购成本相对较高,物流不够发达,一次性消费比较理性,但是消费能力并不低,一旦认准一个红人,后期粘性也相对较高。“这是机会。一方面要持续生产人物方面的优质内容,另一方面打造好的设计和产品。”


中国网红火到海外,靠的是什么?

如果说几年前,时尚话语权还掌握在欧美体系,他们输出前沿的时尚观念和潮流,再影响到世界各地,现在,随着中国原生网红们不断扩大的影响力和生意版图,时尚的边界正变得越来越模糊。


有一定粉丝基础的红人,在变现形式上拥有较多可选择性,比如直播、广告代言、分销分成等,但相比之下,做一个自己的品牌是大多数网红的终极目标。与国内的运营模式类似,优质内容依旧是出海网红们吸引粉丝的最主要利器,之后再逐渐从内容转化到消费。


很多在微博上很火的内容,放到海外的Facebook上也一样受到大家欢迎。当然,某个地区也会有一些特别感兴趣的细分话题,例如台湾人更倾向于亲子互动性内容。

 

最初,张大奕会将早期一些内容同步到Facebook的主页上,随着粉丝积累,之后逐渐由海外团队单独负责海外内容,根据当地粉丝的生活消费习惯作出调整。如今她的粉丝已经超过10万。


 

2018年2月7日,经纪公司WME-IMG巍美在其官方微博上宣布正式与张大奕签约,代理其全球经纪业务,届时将利用集团全球影视、时尚、体育等资源,长期国内发展的成熟经验,进一步提升张大奕的商业价值,视线个人品牌的全面升级。巍美旗下拥有包括神奇女侠盖尔加朵、艾玛斯通、抖森、蕾哈娜等一线国际知名明星。


除了歌手的身份,蕾哈娜同时还是时尚圈内的知名icon。她与运动品牌彪马的Fenty系列曾掀起追捧热潮,甚至一定程度上拯救了彪马低靡的业绩。此外,她的个人品牌Fenty beauty也在推出后大获成功。如今,同在一个经纪公司旗下,张大奕在国际市场的表现也颇为期待。


类似于张大奕这样拥有近600万微博粉丝的超级网红,已经在国内的市场土壤中历经从0到1的粉丝积累过程,也深谙如何用内容吸引并沉淀粉丝。对于她们而言,无非是复制原先的运营模式,做好本地化。


网红如何在海外圈粉

而更多拥有小体量粉丝的网红们,如何从出海市场中找到机会?2017年6月12日,酝酿近一年的阿里巴巴“天猫出海”项目正式推出。天猫海外总监冷月指出,不同于其他电商平台,“天猫出海”创建的平台特别适用于中小品牌企业卖向全球。

 

具体来说,“天猫出海”包含两部分:

1)以手淘为入口,服务全球近1亿海外华人市场,为104个国家和地区的消费者提供官方物流转运,并在中国香港、中国台湾和新加坡提供本地支付服务。同时通过菜鸟物流,为核心的9个国家和地区提供官方转运服务,并在中国香港、中国台湾和马来西亚,提供本地支付服务。


2)通过收购的Lazada电商网站,服务于东南亚近6亿本土消费者。


2017年12月21日,天猫海外宣布淘宝网红出海扶植计划,并公布最受海外华人喜爱的top12淘宝网红。东南亚网红因为长相、身材都与国人相似,带货能力更高,因此也更具可复制性。


韩国网红PONY是为数不多在淘宝上成功开店的案例。2016年7月,依靠保暖内衣起家的南极电商与韩国经纪公司合资成立公司,负责后者旗下所有网红、艺人在中国境内的商业活动,其中包括亚洲美妆女王PONY。


PONY


还有泰国网红pimtha,她在社交媒体Instagram上的粉丝量超过300万,覆盖泰国、日本、韩国等国家与地区。她建立个人网站和店铺,提供运营和供应链支持,再在当地实现变现。pimtha还建立了微博,目前粉丝已经超过30万,等到粉丝积累到一定程度,估计就会开设淘宝个人店铺,复制国内网红的变现路径。


泰国网红pimtha的Instagram页面


网红的更多玩法

带货网红之外,海外网红很多是旅行博主或者达人,他们不带货,但是带眼球,也为网红们的海外变现提供更多元化的方向。

 

国内知名的短视频搞笑网红papi酱、办公室小野等,此前也都在Facebook上建立主页,持续输出内容。后者的粉丝早已超过300万。与其他网红更强调带货能力不同,她们的变现更直接来自于内容分成。

办公室小野的YouTube频道


办公室小野背后的团队负责人,曾在一个公开活动上透露,“海外流量分成非常可观,办公室小野这个账号海外流量分成如果全部打开,预计每月最高可以达到50至100万美金”。

 

而作为“天猫出海”项目之一,网红和新媒体项目将成为向海外消费者展示中国商品的重要渠道——这个渠道本身就是一种“商品”。其商业逻辑是让中国品牌和当地或国内网红合作,推向海外市场,带动销量并建立品牌形象。这时候,自带流量的网红成了国货品牌代言人。


阿里巴巴集团CEO张勇描述了天猫此番出海的愿景:逐步将阿里巴巴的电商模式成功复制并落地到东南亚、印度和全球市场,实现服务全球20亿消费者,让他们能在任何地方72小时之内收到包裹、并赋能国内一千万中小企业的全球化愿景。


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本文来源:天下网商

原作者:孙珊珊

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