巨头开战,抖音对接淘宝,抢占腾讯电商红利

2018-04-12 [ 原创 ]

3月26日晚间,抖音出现关联淘宝的卖货链接——多个百万级以上的抖音号中,出现了购物车按钮,点击后便出现商品推荐信息,该信息直接链接到了淘宝。至此,抖音从一款「短视频消费升级的产品」大步迈向了「消费升级」。

左抖音页面,右淘宝页面


据今日头条员工的一则朋友圈显示,近日,一款旗袍商品在抖音投放广告,直接跳转天猫,投放费用3天共600元,转化达6万多元。求证后得到答复称,抖音的确开始测试达人购物车功能。从目前情况来看,品类以服装为主,还涉及到美妆、乐器、文具、数码、美食餐具、IP衍生品等。具体投放规则暂不知晓,目前应该为邀请制。


抖音有意无意中,已经成了带货小能手,首先让「答案茶」、「土耳其冰淇淋」、「CoCo奶茶」、「宜家冰淇淋」等线下店大排长龙。


其次多款淘宝、天猫的商品也被抖音带火,连卖家都猝不及防。比如佩琦手表带奶片糖、妖娆花、情侣手模、刷鞋海绵、喷钱手枪等。抖音评论中也多有类似评论“这是我在抖音被种草的第1632个东西”。


而今日头条在2018年初,上线了服务电商客户的工具「放心购」,这算是抖音接入电商的便利和先兆。放心购连接了中小电商和头条体系各产品矩阵、及相关自媒体达人,为电商提供精准广告解决方案。


营销内容可根据标签和用户浏览数据等,定向投放在今日头条、抖音、西瓜视频、悟空问答等各个产品线。据此前规则,自媒体达人可以通过放心购,在广告库中认领广告。每成一单获取相应的佣金,佣金比例商户自行设置,金额越高越容易被选中。


从内容产品的盈利模式,以及达人网红的生存方式层面,也决定了抖音始终都会走上「网红电商」这条路,只是时机早晚的问题。此前抖音总经理张楠公开表示,抖音是一个事关「美好感」的产品。的确,从slogan到内容和运营,抖音都在营造「美好」感。


而这种美好感,为它带来了一群追求品质感、体验感的人群,这群新兴的视频消费者,在年龄层、审美能力、消费需求和经济实力上,天然和消费升级的群体趋于一致。


从外部因素上看,近日腾讯、微博对抖音「围追堵截」,也有可能是导致抖音此次拥抱淘宝,进行反击的导火索。腾讯在自己孵化的微视不见起色之后,转而投资了快手。快手与抖音一战,背后是腾讯、今日头条对以短视频、直播为媒介的社交平台的争夺。今年两会期间,马化腾曾明确表示,正在探索新型社交,关注短视频与社交网络如何结合。


而微博与头条的关系向来紧张。去年4月头条上线了“微头条”,就被认为剑指微博。同年8月,微博以“微头条非法抓取微博内容,窃取用户信息”为由,暂停了与头条的全部接口和其他合作。


据猎豹大数据,2018年,抖音的活跃渗透率维持了稳定的增长,并且在春节期间获得大幅提升,环比涨幅最高达18%。相比之下,新浪微博app的周活持续下降。2018年2月下旬,抖音终于超过了微博。


总之,微博、腾讯与抖音之间,已然对立。夹缝中的抖音,或者说今日头条,如何跑赢他们?和阿里合作,敲山震虎,动一动腾讯和微博的电商奶酪,也许是个不错的策略。


阿里近年一直在强调内容和社交,和抖音这样,本来就为淘宝、天猫带货的短视频内容平台合作,无可厚非。顺便,一定程度上还能牵制住腾讯在电商方面的步伐。至于抖音本身,通过和阿里的合作,大逻辑上讲,可以减轻管控假货的精力、给平台内容制作方提供更好的生态环境。


达人售卖体系规范化运营之后,有购买需求的用户可以直接购买淘宝的商品,而不是在抖友的引导下购买来路不明的产品;通过电商相关激励,也可以为抖音达人提供稳定的收入来源,维系住平台的优质CP力量,毕竟CP也是平台的核心竞争力之一。


说到底,这又是一场互联网巨头之间的争斗和博弈。而对于抖音开通「直达淘宝」功能这件事情,网友们纷纷回复:


@不想做流氓的文:先开始导流到淘宝,之后一旦用户形成使用习惯,头条便开始做自己的电商系统了。


@阿玮:作为一个国内“非主流互联网受众”,有点担心抖音的内容向低质化“批量生产”的方向发展。不过抓住主流受众很关键,像今日头条不就“low”得很富态么


@铜皮山楂:这次在抖音看到好玩的东西,不用苦于无处购买了,点击广告直通淘宝店铺购买,讲真的,这精准,这转化率看起来有点吓人。这才是视频购物的正确打开方式!


@追风少年:借助抖音我知道不少景区火了,土耳其冰淇淋活了,摔碗酒活了,不少玩具也火了


@杰:抖音已经失去本来的味道了,现在越来越多段子,15秒的短视频和抖音这个名字的初衷本就是为了用户通过一小段音乐用自己的创意与想象力去创作一些精良的作品,现在已经慢慢向快手靠齐!最后,你希望直通淘宝后的抖音,好好活下去么?还是担心出现另一个过度商业化的微博?


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本文来源:36氪

原作者:茉小莉

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